（封皮）
根据国家统计局数据显示，2018年1-12月，全国酿酒行业规模以上企业总计2546家，累计完成销售收入8122.74亿元，同比增长10.20%；累计实现利润总额1476.45亿元，同比增长23.92%。不同酒种涨跌分化，具体数据如下：
白酒产业：规模以上白酒企业1445家，总产量871.20万千升，同比增长3.14%；完成销售收入5363.83亿元，同比增长12.88%；实现利润总额1250.50亿元，同比增长29.98%。
啤酒产业：规模以上啤酒企业415家，总产量3812.24万千升，同比增长0.50%；完成销售收入1472.52亿元，同比增长7.08%；实现利润总额121.85亿元，同比增长5.61%。
葡萄酒产业：规模以上葡萄酒企业212家，总产量62.91万千升，同比下降7.36；完成销售收入288.51亿元，同比下降9.51%；实现利润总额30.63亿元，同比下降9.46%。
黄酒产业：规模以上黄酒生产企业115家，完成销售收入167.45亿元，同比增长5.42%；实现利润总额17.24亿元，同比下降7.20%。
其他酒产业：规模以上其他酒生产企业240家，完成销售收入315.63亿元，同比增长0.85%；实现利润总额45.46亿元，同比增长14.51%。
纵观2018年酒业发展，整体呈增长态势，但是品类之间发展水平差距较大，且可以用“量价齐飞”、“一超多强”等关键词概括。近日，全球领先的整合营销和互动传播公司索象营销传播集团联合21世纪经济研究院、京东本地生活，基于中国酒业现状与发展趋势，多方面、多角度对2019年中国酒业趋势进行预判，发布《2019年中国酒业发展趋势报告》（以下简称“报告”）。报告以京东酒业电商消费大数据、索象拥有超过2亿级的酒业消费行为数据为基础，基于各酒类地域发展及消费人群特征，国家政策影响，市场经济影响等多维度分析而出。
《报告》显示:中国酒业产销与经济效益整体趋稳趋好，消费需求更加趋向理性化、多样化和个性化；产业结构和产品结构持续调整与优化,产量与市场需求基本保持在合理增长空间内；产品价格带有序调整,以适应消费升级和市场环境变化；流通体系变革持续发酵，多元化消费潮流不断凸显。在中国经济与中国酒业消费升级愈演愈烈的背景下, 未来酒业将走向何方？细分领域将出现哪些发展趋势?《报告》中，索象对2019年酒业发展趋势作了十大预判，关键词是“破”、“立”、“新”，希望能够给行业带来帮助与启示。
预判一：“破”局渠道——智慧零售将赋能酒品销售
我国经济发展已经从人口红利、土地红利、互联网红利转变为“创新红利”，谁能从原始积累下完成创新嬗变，谁将赢得下一波红利周期。如华为、阿里、腾讯通过互联网属性下的技术创新，完成了本轮资本红利的收割。目前，酒业整体并不弱，如何在现有基础上以产品为核心、以消费者为重心、以渠道为抓手，来完成产品效率、渠道效率、消费者互动以及粘合效率的提升，这就是创新的根本。谁能从这几个方面实现创新，并获得持续动力，谁就会赢得未来。白酒行业未来发展的主流，必是以数字化、信息化为先导，通过技术工具的使用，从过去的信息碎片化向信息一体化过渡，实现整个经营管理环节的科学性与合理性，促使企业行为可视化，企业决策数据化，资源投入精准化，客户体验个性化，从而实现高效的管理创新与协同。
未来酒企通过智慧零售的大数据能力，可以实现“找到消费者—认识消费者—触达消费者”的数字化通路，更精准地满足年轻用户的个性化体验。一方面，背靠微信超过10亿用户与小程序、公众号等开放性运营平台为酒企搭建足够坚实的“骨架”支撑，另一方面，腾讯游戏、视频、音乐等内容生态又可成为“血肉”丰富数字化营销的内容。可见未来酒企谁先布局全产业链，实现各环节大数据赋能，包括智能酿造、经销商大数据、消费者大数据、企业管理数据化和社群运营等，谁就能率先抢占发展先机。
预判二：克“破”人群——酒类“她经济”强势崛起
近年来随着女性经济和社会地位提高，围绕女性消费而形成了特有的经济圈。由于女性对消费的推崇，推动经济的效果显著，成为了经济强势带动体和最有挖掘价值的“蓝海”。如今，小酌一杯逐渐成为女性提升品位、增加情趣和放松身心的生活方式，女性的客单价增速远超男性，酒类消费市场中“她经济”强势崛起。未来酒类产品加入“优雅”、“时尚”、“低度”、“健康”等元素，将获得女性消费者的“恩宠”。
低糖分、低卡路里的无醇啤酒和拥有丰富口感和优雅果香的果味啤酒，是最具代表性的两大女性酒。无醇啤酒是啤酒家族中的新成员，属于低酒精度软饮料啤酒，目前国际上普遍认为，酒精含量在0.5%(v/v)以下可称为无醇啤酒。果蔬类啤酒，其定义为“添加一定量的果蔬汁，具有其特征性指标和风味，并保持啤酒基本口味的啤酒。”作为酒业中的细分领域，这种小品类酒将成为未来一大增长亮点，或将成为消费者眼中的下一个焦点。
预判三：“破”营销之道——中国酒业的“娱乐精神”
一直以来，相比日化等快消品来说，中国酒业更像一个传统行业，缺乏多样化的消费者互动。在当前消费环境下，赋予商业模型更多的娱乐性，摆脱一本正经的固化思维，从而寻求更大的发展空间，是酒企营销之道当务之急！
例如从产品属性来看，葡萄酒诉诸于精神享受，用户体验有时比产品物理属性更加重要；保健酒是基于“健康”诉求，线下体验式营销可以打破原有买赠、品鉴套路，把体验平台转移到易于“穿越”的网络，消费者在通过网络亲自体验和了解产品的同时，可以感受更多的趣味性。在这个信息碎片化的时代，众口一词未必获胜，口口相传却充满商机。
因此，从消费潮流和趋势来看，未来营销趋势毫无疑问是体验式营销。因此，未来酒业应多赋予酒业入时和入世的精神，让营销方式更加宽泛，更加注重社会效应，更加能打动年轻消费人群，也就是更具有娱乐精神！酒业的“娱乐精神”更重要的是思路放宽和头脑风暴，应该去借鉴和尝试更多的平台、营销方式，多取经，多做品牌产品与内容的结合，才能做到不“落伍”，站在时代的潮头！
预判四：“立”品牌定位——冲击高端扩容次高端
“高端化”是2018年白酒业最明显的特征。伴随着行业整体复苏，以“茅五洋”为代表的高端白酒，营收占19家上市公司总营收的66%以上。“高端化”同样意味着“高利润”，数据显示，茅台酒毛利率在92%以上。
茅台调价带来诸多“连锁反应”，洋河、泸州老窖等高端白酒年内多次调价。五粮液第一大单品“普五”也将升级，超高端产品“501五粮液”高调亮相。茅台之后，高端酒排位战日渐白热化。“高端化”不只是高端酒的战略目标，在以古井贡、舍得为代表的次高端军团，高端化意味着产品结构调整和未来大势所趋。消费升级红利在次高端领域，也得到了理想业绩反馈，三季度的业绩增长均来源于其高端产品销量的提升。
与高端酒增速放缓不同，以今世缘、迎驾贡酒、舍得为代表的次高端品牌，三季度营收、净利润两项指标增速均超过上半年。高性价比和品质升级，成为次高端吸引消费者的两大法宝。2019年，酒企向高端化进击次高端化扩容，加速全国化布局，并匹配主流消费端的购买价位，仍然是符合经济周期和行业趋势的发展方向。通过新的高端定位，重塑类似“茅、五、国、梦、剑”的梯队阵营，打开酒业天花板，促进酒企产业升级、利润升级。
预判五：“立”平台化思维——人肉买酒到思维卖酒过渡
当下是共享经济、平台经济、社群经济的时代。传统的酒业交易主要是简单的买卖关系，并无体验服务，已经无法满足经济发展的需要。今后必须以平台化思维、流量思维推动企业高效运作，方能实现长远发展。
每个人都是一个流量，需要完善“吸粉，卖货，建平台”环节，形成一体化生态圈。例如，一个企业通过建平台吸引200个中高端粉丝，一个消费者可以挖掘十万资金，200位消费者即形成2000万的资金池，相当于一个小贷款公司体量。若酒企有好产品、好项目，一位消费者可在平台投资30-50万，即形成近一个亿的流动资金池。中国酒业需要通过平台思维、流量思维进行卖货，挖掘消费者潜力，将消费者资源充分利用并转化，以此获得高质量的效益。
预判六：“立”文化之核——本土故事与国际潮流碰撞
中国酒业必将掀起国际化浪潮。从茅台、五粮液、泸州老窖到汾酒、古井贡，甚至今世缘、青青稞酒，“中国白酒走出去”将成为2019年的行业的新热点之一。
不过，白酒国际化并不如想象中简单容易。2017年，茅台海外收入22.7亿元，仅占到营收4%左右。由于口味、文化的差异，布局国际化的酒企海外营收并不理想。但是“白酒出海热”主要是缘于中国头部酒企国内竞争日趋激烈，拓展海外市场是必然占位，同时国际化有利于国内品牌高度拉升与促进宣传。
国际市场潜力巨大，但中国名酒在国际市场基础极其薄弱。行业发展到一定阶段，走出去将是必然，除了考虑品牌因素，如何落到实处，拓展销量才能真正改变现状。酒业在中国主要分布在遵义产区、宿迁产区、宜宾产区、泸州产区……以前，卖酒只是酒企的生意，2019将会看到各区域将加大对本土酒业文化和故事的宣传。产区文化，或者说是本土故事将是中国白酒融入世界的通用语言。2019年中国白酒通过美酒故事、通过消费者听得懂的语言，讲好本土故事与世界潮流碰撞，将会掀起一轮热潮。
预判七：“立”标准体系——系统构建酒类新品质新价值
系统构建酒类新品质新价值也将是2019酒业的趋势，品质表达、标准体系建设是核心。
2018年，颁布了白酒年份酒标准和白酒溯源标准，中国白酒窖龄认定技术委员会启动窖龄认定标准，为窖龄正本清源；即将启动中国酒类企业社会责任指南团体标准起草工作，（中国标准化协会战略合作）完善世界烈酒产区标准，启动世界美酒特色产区标准，修订优势产区标准，启动白酒标签标注标准制定，启动酒类产业文化标准体系研究工作。以上动作的陆续开启，都将成为各大酒企在2019年需要不断夯实的内容。
同时，啤酒业《啤酒大麦》、《啤酒麦芽》国家标准及《淡色艾尔啤酒》、《司涛特啤酒》、《白啤酒》、《原浆啤酒》团体标准审定展开。葡萄酒，果露酒，黄酒，发酵料酒等多项标准制修订工作也将全面展开。一系列标准体系的完善，预示着未来酒业将会向更加品质化、健康化、安全化发展。
预判八：“新”行业风险——新高端下的“置换性”风险
行业报表显示，从2017年到2018年上半年，各大名酒呈现高歌猛进的发展态势，但2018年第三季度多个名酒增速放缓。这其中释放出两个信号：一个是行业增长背后的深层逻辑是新高端消费者升级迭代的结果，另一个是，中国经济受中美贸易战争的影响较大。
首先，消费升级迭代带来新高端行业增长。酒类商务消费主流价格段已从100元-200元升级为200-400元。以洋河为例，我们认为其业绩增长主要来自于成功占位新商务价格段的梦之蓝M3、梦之蓝M6的拉动，而“海”、“天”系列则增速放缓，这足以说明现在正处于新高端“置换性”增长期。从省酒发展也能看到新高端“置换性”增长这一事实。省酒板块之所以处于徘徊调整阶段，主要是缺乏新高端的布局或新高端大单品的培育。因此，各省酒企业需要积极布局新高端市场，若缺失抢占先机的动作将被市场摒弃淘汰。由此可知，“置换性”增长不仅仅是价位的增长，是消费升级、商务升级，是迭代性升级。
第二，中国经济受中美贸易战争的影响。从融资市场现状可知，2019上半年A股IPO仅为63家，比2018上半年同期下滑75%；融资金额923亿元，同期下降26%。从股市表现来看，在一级市场的独角兽们在二级市场多半持续低迷，结束拐点时间未知。从银行贷款观察得知，在2013年以前，不低于60%的贷款分配到民企，而今年78%的银行贷款给了国企、央企，不到20%给了民企，经济活力堪忧，资本寒冬已来。
所以，简单来说，2019年酒业增速来自新高端“置换性”增长，但新高端小周期夜存在“置换性”新风险，貌似火爆的背后可能暗含“骤停”新风险，其风险程度以目前市场现状很难预估。但是，中国酒企也无需太悲观，中国正处于消费升级，消费者迭代的发展阶段，中国酒业受宏观经济的影响较小。因此，索象认为中国酒业可紧跟新高端三年小周期，实现大众升级与商务升级的“高低升级”两手抓，以应对产业周期的调整，保证企业健康稳定发展。
预判九：“新”商务元年——新商务人群粉墨登场
2019年新高端动力源自新商务消费升级，而这轮新商务消费升级将与以往有所不同。现今正处于商务消费迭代阶段，索象根据消费者特性将中国消费世代分为三类：“长在红旗下”的50、60、70后，他们是政策红利下的功勋元老；“生在春天里”的80、90后，他们是改革开放四十年的同行者；“活在互联网”的95后、00后，他们是移动互联的主力军。如今，新旧消费者转换主要是70、80、90后的权利交接，商务消费逐步以80、90后为主。因此，索象判断2019年是中国酒业“新商务运动”元年。经过5年时间，不管是政务权利交割还是商务权利交割，都将会转移到80后一代。80后省长、市长，85后县长，80后超级企业家，80后商务群体逐步登上历史舞台，成为社会发展的中坚力量。
同时，新商务群体消费观和价值观与以往群体完全区隔，呈现出个性化和多元化色彩。他们不爱电视，爱手屏；不爱权威，爱大V；不爱奖杯，爱口碑；不爱大众、爱小众；不爱教育，爱参与。他们更加注重品质、注重颜值、注重轻奢、注重健康，他们拥有国际化视野和全新的审美方式。
这种消费代际的割裂将促使白酒行业重构新的价值标准体系，不能再将应对60、70后的传统商务营销方式强加给80、90后新商务人群。各企业在品牌塑造，产品塑造，价值观塑造，营销模式，创新推广等方面都需迎合80、90后消费者进行变革，否则终将失去发展契机。
预判十：“新”零售模式——酒业新高端运作有力武器
目前，中国酒商在新高端面前所面临的关键问题，是传统渠道的降效和营销资源的消耗。迫切需要解决五大困惑：一是传统烟酒店渠道很难成为新高端的培育渠道；二是高端餐饮降效严重；三是高端团购失灵降效；四是传统渠道动销惨淡；五是抢排面、抢门头、抢资源消耗严重。因此，索象依据多年的实战经验和服务劲酒新零售案例长达12年的系统实践，创新性提出酒业新高端新零售品牌体验中心模式，即“体验馆+俱乐部+新零售”，重构人——货——场，打造品牌体验中心，做俱乐部营销，将品牌文化、产品体验、消费者教育、深度互动等功能在同一个场景下进行构建，让核心消费人群和潜在消费人群与品牌深度互动，建立强链接。例如，泸州老窖的国窖荟俱乐部，茅台的茅粉节，国台的国粉俱乐部，均是依托品牌体验店，新商务引领的营销模式。酒业新零售模式可通过体验中心打造品牌场，吸引高端人群，实现多渠道零售，无界零售，跨时空零售。
且新零售将会呈现“阿里”和“腾讯”两大流派。阿里投资入股很多线下成熟流量入口，例如银泰百货、盒马鲜生、海澜之家、饿了么，还有酒业1919，形成封闭的阿里流量池。而腾讯拥有中国最大的互联网内容和社交两大流量集群，坐拥最丰富的生活数据资源(10亿微信、4.8亿小程序用户)，但是内容、社交缺乏规模化的直接变现能力。这逼迫腾讯要寻找交易场景，用流量“喂养”合作伙伴，通过内容营销赋能用户，再间接变现。例如，腾讯投资永辉超市、天虹、美团等，将线上流量导入线下，通过去中心化赋能，实现直接导流和社交、内容流量转化，增加粘性。
中国酒业新零售平台要么走阿里模式，打造线下流量入口，融入线上电商流量平台；要么走腾讯模式，通过内容制造和流量分发建立与消费者连接互动的机制。但无论是哪一流派，酒业新零售企业都需要根据自身资源与优势，积极融入新零售的革命中来，进行新零售模式转型，避免被时代抛弃。
索象的每一个观点的背后都有一套系统化的思考，希望能抛砖引玉，带动大家共同探讨获得更加深刻的行业理解与判断。在中国宏观经济发展缓慢的当下，各企业需要看清大周期趋势，抓住小周期机遇，遵循行业发展规律，创新营销模式，只有这样才能在变化莫测的市场竞争中立于不败之地。未来索象将依托在酒行业十六年的服务经验，不断完善并提供新的趋势预判，共同助力酒企良性发展。
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