5月25日,2019年金瞳奖颁奖盛典圆满落下帷幕,在年度娱乐营销案例评选中,锐易纵横凭借《2018年腾讯体育“好玩视界杯”年度热点营销》案例在娱乐营销组脱颖而出,获得金瞳奖娱乐营销银奖。
金瞳奖(China Content Marketing Awards)由中国传播行业第一平台广告门主办, 中国商务广告协会(CAAC)指导,至今已走过了8年,在行业内具有很强影响力。作为第一个对大中华区内容及内容营销领域进行商业价值认定的权威奖项,金瞳奖以内容为本源,以“洞见内容”为理念,始终聚焦于大中华区内容营销领域的商业价值认定,也见证了原创内容与内容营销的变迁。
本次在2019年金瞳奖评选中,锐易纵横的《腾讯体育“好玩视界杯”年度热点营销》经过几十名行业专家近3个月的初审、终审,凭借其对体育、娱乐人群的受众洞察以及高话题性、互动性的内容,在1580件候选作品中被“洞见”,也是项目内容价值最好的体现。
2018年腾讯体育“好玩视界杯”年度热点营销
2018是属于世界杯的一年,各品牌摩拳擦欲打赢这场营销战。腾讯体育欲借助热点、凭着营销模式创新,打造一场世界杯全民狂欢的思路已经非常明确。然而,既要聚焦赛事服务体育用户,又要在同时通过将体育内容与娱乐明星结合,获得大众化关注,这次营销战给锐易纵横的课题并不简单。然而锐易纵横凭借对内容营销、体育和娱乐营销的深刻理解,对营销战提出了大胆的传播策略。
在世界杯前夕,将世界杯的足球与娱乐以及明星产生强关联,打造2018年超级企鹅足球名人赛,成为国内首个集结国际球星与顶级流量明星的娱乐+体育跨界赛事IP。以体育+娱乐的模式,借助一线流量明星与传奇球星的影响力与认知度,充分调动球迷大众的情感连结,借助自有赛事IP打开更多外围用户入口,为腾讯体育在世界杯营销大战中率先突围,占领先机,充分扩大了品牌受众范围。
在世界杯期间,腾讯体育以“好玩”为核心卖点,以社交为核心手段,全平台联合,全内容覆盖,全受众范围,借助世界杯内容将影响扩大至全民范围,打造腾讯体育世界杯全平台、全受众的线上狂欢盛宴。在放弃世界杯直播版权的背景下,依旧占领体育营销高地,焕发强劲活力。
锐易纵横大胆的策略,高质量的内容产出,以及高效的执行能力,帮助腾讯体育圆满的取得了本次营销战役的成功。世界杯前的超级企鹅足球名人赛传播在全平台传播累计覆盖4亿+人群,5大话题累计5亿+阅读。世界杯期间腾讯体育“好玩视界杯”在世界杯期间32天,64场比赛中产出实时平面海报129张、视频海报10张,平均产出时间在事件发生6分钟内;花式社交物料产出42套;互动玩法H5制作与传播10支,总曝光PV3.85亿,用户互动UV 1356万;实时海报投放累计广告总曝光量46.75亿,总点击量3429万,点击率创新高均值2%;微博、微信平台覆盖8.6亿人次。
腾讯体育在这次战役中也进行了整体而彻底的品牌转型,从“端着”的“第一互联网媒体姿态”属性,到“接地气”的真正和用户玩在一起,达到全民感知,全民参与的深层情感连接与互动,以世界杯为“样品”进行了一场全新的试验。
锐易纵横的创始人王春雨先生曾说,“这个时代,再无营销,只有内容!”,公司理念——“让品牌打动人心”则是对内容营销的另一种诠释。从某种程度上,这使锐易纵横的参赛案例与金瞳奖精神高度契合,也印证了这种对内容的追求是被整个行业所肯定的。