BAT尤其是腾讯、阿里，仍然稳居国内互联网最高峰，但并不代表它们的日子很好过。一季度财报出炉后，这样的担忧变为现实。尽管整体业绩不错，也有亮眼业务（云计算、金融等），BAT共同的核心业务广告，未能走出低迷，甚至创出了增长的最低水平。
具体看，2019年一季度，百度网络营销（广告）营收为177亿元（约合26.3亿美元），同比增长3%；阿里客户管理（包括向商家收取的广告和费用）收入301亿元，同比增长31%；腾讯网络广告收入达到133.77亿元，同比增长25%。
对比此前四个季度BAT财报不难发现，百度、腾讯的广告同比增速均创出新低，阿里是个例外，突破了连续三个季度低于30%的增速，但也只能算作勉强。
整体而言，顺风顺水多年之后，作为BAT营收主力的广告业务，终于走到了瓶颈期。要知道，广告是百度、阿里的第一大收入来源，也是腾讯未来的战略方向（目标是占比总营收三到四成）。
客观说，BAT都在优化营收结构，试图摆脱一条腿走路的局面，弱化广告似乎是大趋势，但有时候寻找另一条路的速度，追不上现金牛广告滑坡的速度。百度在进军人工智能，阿里、腾讯大举杀入云计算，这些新业务都是高投入低产出的阶段，盈利尚且困难，还会拖累业绩。
广告，作为互联网最老牌最成熟的商业模式，有着高企的市场规模和诱人的利润率，尤其是在BAT的多年运作之下，广告与流量完美结合，将免费点击转化为真金白银。得益于此，广告不只是BAT，也是网易、搜狐、新浪(包括被微博）等主流互联网公司的变现手段。
走在移动互联网时代，广告以信息流的创新形式出现，还缔造了今日头条、抖音这样的新生力量。
更重要的是，广告大环境也不乐观。
一方面，过去数年，包括医疗、教育、金融、游戏类的广告，相继受到政策严控。用户对BAT大平台“牛皮癣”式的骚扰广告容忍度更低。
另一方面，据央视市场研究CTR发布的2019年一季度中国广告市场报告，广告主对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期，一季度广告市场整体下滑11.2%。
这种局面下，此前占据优势地位的网络广告主体BAT们，也需要调整策略，以在零和博弈的竞争中，打败电视、广播等其他媒介形态。
近几个月，阿里、百度、腾讯都在调整广告营销方案和产品。比如阿里罕见地将淘宝搜索销量排序的第一和第十一广告位出售，推出“销量明星”；腾讯则将朋友圈广告每日最高条数从两条变为三条，还打通社交功能，允许好友在广告下评论互动；百度搜索公司转型为移动生态事业群组以及“商业变现大佬”向海龙的离职，也意味着百度将继续调整营销模式。
尽管BAT高喊产业互联网和人工智能，但生存在中国互联网的流量江湖，广告绝对不可或缺，它是竞争力的直接呈现，也是现金流的护城河。否则以人性论，用户对广告向来深恶痛绝，BAT能做的，是怎样把广告呈现得更合情合理易于接受，却也不会大度到“放弃广告”。
这样理解的话，网络广告行业进行的那些创新：原生广告、效果广告、信息流广告……终究只是平台在用户和客户之间的平衡之道，而博取两大受众群的欢心，变得越来越难。