“成亲”286天，饿了么再出一技。
新年伊始，天气转寒，在饿了么总部“阳春面”会议室，履职超十个月的王磊向商家们讲述着“暖冬计划”的故事，新的策略开始“浮出水面”。饿了么要给商家过冬，首先口碑在竞对的基础上费率大五折，然后饿了么在外卖维度承诺不涨价，此外在消费者端还祭出了“三个一百万”的大旗。
雷声依然很大，也符合阿里的高调门。无外乎，出站前的“动员大会”行动，可最终效果如何？饿了么有无更多的落地动作，在生活服务领域掀起狂风暴雨？
“暖冬计划”沦为口号？
商家费率，这是饿了么喊出“暖冬计划”所主攻的方向。
对此，王磊表示：承诺口碑对商家收费最低可以到竞争对手的五折；饿了么的商户费率则承诺不涨价。
这话听起来倒是蛮敞亮，但商家费率的真实情况或许并非如此。
首先是口碑的商家费率情况，其在今年1月曾对外宣布，口碑将从3月开始推进商业化，开始向商家收取费率，而此前口碑又是怎样对商家收费呢？
从2016年开始，口碑推出“全免费”战略，承诺对商家入驻不收取任何入驻佣金，时间暂定为三年，2019年正好是这一战略结束的时间。
因而，口碑此前对商家是0收费、不抽佣的状态，这也意味着，即使口碑把费率下调100%，商家们被抽取的费用依旧是0。
可见，在口碑这一维度，王磊的承诺显得有些华而不实了，而在外卖商家费率上，则体现出另一类问题。
一位在饿了么经营便利店的王先生向财经网反映，自己去年6月开始做饿了么，佣金已经从20%涨到24%，“去年刚做的几个月是能盈利的，但现在亏损，根本赚不到钱。”
对亏损的原因，王先生“自我分析”到，平台佣金上升是一方面，由配送产生的抽佣则是另一方面。对于配送抽佣，据商户向财经网提供的配送服务截图显示，饿了么蜂鸟配送佣金达26%，保底价5.5元。如果与蜂鸟配送合作，相应的佣金支付、补贴成本也很高。
可见，饿了么不但未将“不涨价”的承诺贯彻执行下去，反倒调高了商家费率，饿了么如此言行不一。
据笔者了解，对于外卖商家费率，各个店主还有着更多的感受。
一位在兰州经营米粉店的王先生告诉笔者，去年4月开始在两家平台做外卖，美团抽佣6%，饿了么抽佣9%，这一比例也未有变动，通过两家平台赚取的收益差距不大。
“我的店在郊区，费率不会高过10个点，市区的平均费率是20%”，对笔者在“费率偏低”上产生的质疑，王先生如是说。由于地段不同，平台对商家费率的制定确实各有所异。
王先生给笔者算了一笔账，一碗米粉18元，成本8元，配送费抽走2元，现在抽佣基本为1元多，但如果涨到2-3元，自己赚到的钱开始变少了。
纵观饿了么此次“暖冬计划”，在口碑和饿了么的商家费率上均出现“华而不实”和“言行不一”这种问题，部分政策偏向务虚，实际贯彻实施稍欠火候。
这反倒让饿了么“暖冬计划”听起来像是“喊口号”。
不可否认的是，在商家费率外，饿了么在C端补贴、拉新商家等层面一直有所行动，但相较于饿了么打出的口号，饿了么还需要有更多推进策略。如果联系饿了么曾提出的计划和战略，你会发现，“爱喊口号”、虚大于实的情况并不少见。
有多少口号可以重来？
要聊饿了么那些年喊过的口号，得把时间线拨回2014年。
2014年9月，饿了么作为市场老玩家，急于追回失地的它喊出了一大口号——“下沉计划”。顾名思义，饿了么要走出校园，走出大都市，开始进攻二三线城市。
在战争“前夜”，饿了么专门为具备开城潜质的地推进行了封闭训练，历时三天三夜，除了上课，这些员工还要参加拳击这样的户外运动，以培养战时的狼性。
在上战场时，饿了么也来势汹汹，时任COO的康嘉曾给各城市经理下达了“死命令”：饿了么要加大补贴，而且始终要比美团低1元。于是，很多用户在当年吃到了“满21减20”的外卖。
地推是外卖落地的第一个抓手，可以说没有BD就没有今天外卖市场的江湖。当时比美团早入局的饿了么在“下沉计划”之下，简单的刺激反应并没有拿下多大的市场份额，也没拦住美团的崛起。
自从“下沉计划”开启，饿了么便打开一个个声势浩大的战略，在外卖市场中展开夺魁之战。
2016年12月，饿了么祭出了“冬季战役”的大旗。为追回失地，饿了么出手十分迅猛。先是在全国招募千名地推人员，负责拓展北上广的大客户，并且每人“死守”30家店，一旦发现有人签美团，马上就去和店家谈。同时，在商家补贴上，饿了么在春节淡季的一个月对中小商户的补贴由6%提高到了15%，同时要求他们“营业额比过去翻两倍以上”。
在这一强烈攻势之下，饿了么暂时稳住阵脚，收复不少失地，但仗还是不能停，口号还不能断。到2017年6月，饿了么喊出“打穿渗透，全面盈利”的夏季战役口号，将箭头指向财务盈利。早餐业务是这次战役的先头兵，商家在饿了么给出的早餐价打了7到9折，而城市经理们为吸引用户，拿下市场渗透率，会让商家在每单里赠送一瓶牛奶。
除此之外，饿了么发布全新品牌，面向用户推出“品质生活节”，每单最高减5折，周六免配送费，抢夺市场份额的势头不减。但这次战役之后，饿了么的市场地位遭受挑战，美团已经迎头变成了行业老大。
此外，饿了么不仅做起了中央厨房、商超试水等等，一边打出口号，一边探索市场的边界，但是很多豪情万丈的誓言最终流产。
外卖市场喊个格局在无数的口号之下，谁都不会想到的结局是，从千家、百家打到百度外卖、饿了么、美团外卖三家，继而又变成了饿了么和美团的双雄格局。阿里把饿了么收入麾下之后，饿了么的嗓门比此前更高了。
去年8月，转战生活服务四个月有余的王磊喊出了第一波口号——“夏季攻势”。
在这一轮口号中，饿了么要拿30亿元用于用户补贴和市场营销，以平均每月10亿元的速度加以投入，争取在中短期内将市场份额提升至50%以上。这相当于间接承认了美团外卖市场老大的地位。
同时，根据饿了么内部曝光的PPT显示，王磊还公布了饿了么的长期规划：第一年极致竞争，目标外卖50:50；第二年升维格局，目标外卖80:20；第三年重构本地生活服务价值链。
阿里一入局，除了给饿了么补充资本弹药，同时通过生态布局加强它和生活服务场景的协同，饿了么是有足够的底气的。然而，当日历翻到2019年，饿了么的战果如何呢？
饿了么和口碑还在调整中，纳入到阿里的生态也需要时日，美团外卖依然占据行业65%以上的市场份额。简言之，饿了么的夏季攻势虚大于实。
如今，新年的日历刚刚翻开，饿了么的“暖冬计划”就“不涨价”一条就已经开始被打脸了。
互联网的本质是流量之争，因而规模致胜。为了拿下更多的江山，喊出的口号不胜枚举。当年网约车之争，你方唱罢我登场，数十亿真金白银投入进来。共享单车这只风口的猪在资本的刺激下，投入超30亿美金造车、铺车，风口过后，一地鸡毛......
但今非昔比，市场竞争格局不断变化，曾经的口号还能够重来吗？
曾经的价格战是为“教育市场”而战，如今，外卖战争已经延伸至供应链、商家服务、配送和后台技术等多个维度，比拼的是各环节相互作用达成的整体效率和实力，这或许意味着外卖平台“点对点”的战争已经结束，未来，系统对系统的战争将层出不穷。
如果是单兵作战，“口号”或许能鼓动人心，但如果是集团军相互作战，考验的则是系统性的战略思考和缜密的战术布局，这才是高手间的对决。
口号不是万能的，无论“夏季攻势”还是“暖冬计划”，说出来豪情万丈，但在竞争格局升维至系统战时，饿了么要做的是如何将口号变为现实。