没有任何意外，2018年双11的交易额再一次刷新了纪录。
从一开始的疯狂让价到如今线上线下同价，双11行至第十年，包括发起者阿里巴巴自己在内的越来越多线上线下商家，都从打折促销的焦虑和恐慌中走了出来，绞尽脑汁想把这场大IP 背后的价值“吃干抹净”。
但是，“双11”发明了消费欲望，也引爆了欲望，同时也耗尽了欲望。中国消费者们经过10 年的洗涤，面对套路愈发多样、潜规则丛生的购物世界，也渐渐由全民狂欢走向理性，开始从“买买买”走向“断舍离”。
网购达人难抵诱惑陷入焦虑
2018 年10月下旬，天猫开启拉赞拼人气、能量兑红包等“预热”“优惠”活动，拉开了双11 的帷幕。
80后白领Sunny 从10月20日开始，每天都会收到自己曾经购买过商家的各种链接和促销信息；打开手机APP， 抢券、领津贴、瓜分红包……还没到双11，就已经把自己的每一天安排得明明白白。
“我的大数据把我‘出卖’了，电商每天都会用这种方式引诱我的购物欲望，双11考验的不再是我的数学能力和智商，而是时间和流量。如果想在双11更加愉快地‘剁手’，请提前拿出半个月的时间进入备战，列出一张计划表并定上闹钟。”Sunny 说。
Sunny 很焦虑，一方面很难抵御双11促销的诱惑，但是又不甘心自己如此被消耗。“家里大到餐桌、沙发，小到灯泡、水杯，基本都是网购全包。甚至我和先生日常的水果生鲜、洗护用品也全都交给快递小哥。很多80 后都是这样，陷入网购的死循环中。”
仅在去年双11，Sunny 家就买了30支电动牙刷的刷头、12袋洗衣液和不会再用的水杯等。
“都说不要过打折的人生， 所以我这一次下定决心不再当吃瓜群众。”Sunny 说，在双11 第十年，她成为了“断舍离”的践行者，把“买买买”变成了“扔扔扔”。
“说实在的，我们这一代‘买买买’不仅是生活需要，也是一种减压模式。但这是把双刃剑，也带来了焦虑和反思面对无限膨胀的消费欲，应该知道如何取舍。”Sunny 对《中国经济周刊》记者说。
不过，在华东师范大学政治学系教授吴冠军看来，“断舍离”的逻辑和“买买买”的逻辑表面上相对，但本质上是相辅相成的。
他认为，过去这10年，最厉害商品成功的奥秘就在于它们成功地创造了消费者的欲望。例如，乔布斯之前的商业逻辑是，寻找消费者需要什么，也就是他们的痛点，而乔布斯之后的商业逻辑是主动在消费者心中创造他们的欲望。
在吴冠军看来，如今物品使用价值在褪色、消失，人们跟物品发生的关系不是在使用它，而是希望拥有，“当你看到iPhone X 的时候，它跟使用价值可能根本无关，只是代表了你必须拥有的一种态度，一种人生的欲望。”
90 后消费观念差异不小
显然，80后在双11 焦虑，那90后又会如何？
2018年，90后在天猫双11 的参与度达到46%。在苏宁，90后则一举超过80后老大哥，占据主场。
不过，90后们的消费观念，似乎并不一致。
90后思雨在接受《中国经济周刊》记者采访时说，自己今年双11什么都没买。“第一次双11 买了近20件衣服，当时自以为很便宜，结果并非如此。”
思雨说，之前参与双11主要是图热闹。不过，两三千元的物品，基本上不在网上买，主要还是担心买到假货。
与思雨不同的是，同为90后的多多这次在双11狂欢中买了很多东西。
“这次我花了大概7000元，一大半是衣服和化妆品，剩下一部分是宠物用品，算下来大概省了700元，相当于打九折。”不过多多说，这些都是有计划地进行的，“我从11 月1 日就开始为双11 做准备，提前了解规则，抽一抽券、对比对比价格等。”
在提到双11规则时，多多感慨道，双11的规则一年比一年复杂，有时候花费十几分钟都很难完全理解，这样复杂的规则可能会吓退不少人。
对于刚刚参加工作的多多来说，7000元并不是一个小数目。“我用了花呗，分期还压力会小一些。”她还说，年轻人的超前消费、透支消费现象很多，身边的很多同事双11期间基本都会用信用卡或者花呗消费。
“我们这代人买东西有一个特点，就是对自己喜欢的东西特别舍得花钱，比如说奢侈品包包、电子产品、衣服等。我就是特别喜欢买衣服，即使超出预算、超出消费能力也会去买。”多多说。
90后男生小吴在今年双11也买了一些化妆品。“我今年主要买了衣服、鞋子、化妆品和零食，花了1800元左右。”对于男生也会在化妆品上消费，小吴说，都是护肤用的，并不太清楚化妆品和护肤品的区别。
小吴说，他上大学的时候开始流行双11，但是那时候自己不赚钱，所以没怎么参与。现在有了自己的收入后，会买很多东西，不过也都比较理智，只买需要的东西，尽量保持在自己能够负担得起的水平，“不算是网购达人。”
淘品牌退场，资源转向传统大牌
双11 活动是一场商家之间的“年度考试”。有些品牌在这场考试中突围了，有些销声匿迹，有些选择离开。
11月11日下午3点，天猫放出一份多达167个品牌的“ 亿元俱乐部”名单，外资大牌占据了大部分。和2017年相比，以膜法世家为代表的淘品牌，已很难见到身影。
作为天猫商城最大的类目之一，每年双11的女装TOP10有风向标意义。2014年，韩都衣舍拿下女装销售榜冠军。当年的女装TOP5榜单中，淘品牌占据4个席位，传统品牌中只有主打平价形象的优衣库进入前五。
然而，一家离场的淘品牌内衣企业负责人史力对《中国经济周刊》记者说，如今淘宝直通车资源位的费用比以前至少贵了3倍，越来越高的参与门槛，让小商家难以负担。
“我们这批赶上电商红利的淘品牌现在也拼不过大企业。2015年起，天猫和淘宝一改过去按销量排序的方式，开始扶持传统品牌，流量和曝光资源也逐渐向传统品牌倾斜。资源、搜索权重现在都在大商家手里，小商家根本竞争不过。”史力说。
她告诉《中国经济周刊》记者，目前女装中只剩下韩都衣舍和裂帛等淘品牌在坚持。“电商行业整体遭遇流量天花板，处在边缘位置的小商家获客成本在增加，而且几乎双11后基本要废掉一个月，因此很多都转向小红书、云集这样的新兴电商平台了。”