原创作者：世用集团/世用汽车有限公司 吕行健
从2009年到2019年,一转眼,已过10年。
这10年,在新能源领域,从财务顾问,到并购重组,到实业经营;从硅胶电池、到电动汽车;从宁波、到武安、到厦门;从“一条龙”思维,到“1+N”战略,世用集团的新能源之路,走得无比艰辛,也无比坚实。10年实业之路的切身感受是:创业艰难,九死一生;创业之难,实业为最;实业之难,造车为最。
造车之难,“难于上青天”,究其原因,在于其难度至大,难点最多。其难度之大,难点之多,远超非汽车人所想象。一言蔽之,这是一个资本密集、技术密集且充分竞争,外加超长产业链的特殊行业。毫不夸张的说,汽车工业的水平,某种程度代表着一个国家的最高工业水平,我们从传统油汽车领域,德、日、美三国之强与其工业科技水平之高暗合的事实,可见一斑。因为资本密集,融不来资金者莫来;因其技术密集,驾驭不了技术专家者莫来;因其充分竞争,体制僵化者莫来。此外,因其超长产业链,无整合能力者,亦莫来(来也白来)。故而,我曾说过,非具“雄才大略”且自认“黄牛命”者不能为之。今日观之,依然有如此感受也。
难则,造车虽难,却依然为世界主要国家所不可忽视亦不舍放弃。在我国,汽车产业因历来是纳税大户而令各省市政府趋之若鹜,必欲得之而后快。放眼全国,一线城市中,北(北汽)、上(上汽)、广(广汽)、深(比亚迪);准一线城市中,武汉(东风)、重庆(长安)、成都(一汽、吉利)、南京(南汽、菲亚特、依维柯)、杭州(吉利)、青岛(一汽大众)等,无一例外,都拥有大型汽车企业。其他省会城市如长春(一汽)、郑州(日产)、合肥(江淮)、南昌(江铃)、福州(福汽、东南汽车)、济南(中国重汽)、长沙(中联重科、北汽福田)等亦各有车厂落地,其他区域中心城市及地级城市,如厦门(金龙)、芜湖(奇瑞)、柳州(上汽通用五菱、柳汽)、大庆(吉利沃尔沃)等,也是早有布局。然而,以地方财政收入为主要考虑的“诸侯割据”式的战略布局并不全然符合市场规律,至少就运营效率和规模效应而言是如此。事实表明,近30年来,中国汽车产业的布局多属于行政主导型而非市场引导型,这在此前半垄断的产业政策格局下,经由地方政府的行政保护,车企尚有生存空间,但在日益开放和充分竞争的市场格局下,优胜劣汰事实上已经开始。今天,在网约车、共享单车、便捷高铁等冲击下,一场以市场化和电动化为主轴的“生死时速”,已经在全国汽车产业展开。可以预见,未来几年,对多数汽车企业(包括所谓的“造车新势力”)而言,结局可能只有两种:一是,被兼并或被代工,通过合作获得新生;一种就是退出市场竞争,由此成为历史。或许,对绝大多数车企而言,前者将是最好的结局。
展望未来,可以预见,汽车企业之间的竞争必将是残酷和惨烈的。市场教人理性。有识之士已经开始行动,以变应变或以变制变。但方向在哪里?路径在哪里?这依然是见仁见智的问题。
作为业界“新兵”,世用集团从2009年开始涉及新能源开始,到2019年确定世用汽车“1+N”经营战略,再到2019年12月首款量产车交付,这个“开始阶段”整整走过了十年!“十年磨一剑”,直到今日,我们才终于清醒的认识到,只有做回自己,扬长避短,取长补短,才是生存之道;只有与传统车企切实开展长期、战略性合作,方为明智而有远见之举。
世用汽车经过10年的实践和探索后深知,汽车产业因为超长产业链,同时兼具资本密集和技术密集属性,且业已进入开放充分竞争下的买方市场,因此,未来,必然形成(局部已成事实)研发与制造分离、制造与销售分离、销售与售后分离的基本态势和格局。不论是“油改电”,还是“互联网造车”,在战略上,开放、竞合、分享,都将是未来汽车产业的基础思维和基本业态。
关于这一基础思维,清华大学汽车工程系原系主任、世用汽车首席顾问陈全世教授早就敏锐指出,传统车企与新能源车企的合作、国有车企与民营车企的合作、整车车企与技术车企的整合、合作,将是未来汽车产业的常态。2019年11月30日,在“第16届中国进口汽车高层论坛”上,国家发改委产业发展司吴卫处长也表示,“过去我们更注重自由竞争,如今的市场环境中,在竞争中也有开放合作。现在的竞争已经不是单一企业的竞争,而是团体赛、拉力赛。跨界合作、产业结盟尤为重要,市场主体既要做大做强,也要真诚合作,实现合作共赢。”可以看到,汽车业界的有识之士已经清楚看到当前汽车产业的问题和答案。
关于新能源汽车的主攻方向和发展步骤,2019年12月3日,工信部发布的《新能源汽车产业发展规划(2021-2035年)》(征求意见稿)明确提出,到2025年,新能源汽车市场竞争力将明显提高,动力电池、驱动电机、车载操作系统等关键技术将取得重大突破;新能源汽车新车销量占比将达到25%左右,智能网联汽车新车销量占比将达到30%。在意见稿中,工信部直接明确指出,纯电动汽车仍是当前新能源汽车市场发展发展的主流方向。除纯电动汽车之外,工信部已将纯电动汽车、插电式混合动力汽车和燃料汽车归位新能源汽车发展的三纵布局,并明确了后两者的商业化时间表和市场化属性。可以清晰看到,我国新能源汽车未来的发展动向,将以纯电动为核心,兼容多种技术路径,总体路径可以分为电动化和燃料电池两种路径方向。当前车企在新能源汽车市场上的布局与工信部对纯电动汽车主流的定调不谋而合。而从政府和车企的决心以及整体市场的占有率增长空间看,新能源汽车领域无疑前景明朗,潜力巨大。
经过10年实践、10年探索、10年思考,并基于对国家战略和市场趋势的充分和深刻的了解,同时本着“顺应国家发展战略,符合市场发展趋势”的基本原则,世用汽车在经营战略、产品定位和营销模式等方面,在2019年已经明确形成。
首先,在经营战略上。2019年7月18日,世用汽车在北京发布了“1+N”经营战略。所谓“1+N”战略,有三个层面的含义:一是,“1(品牌)+N(渠道+平台+系统)”,即,着力打造“世用”产品和营销品牌,同时建立销售渠道、营销平台和服务系统;二是,“1(世用)+N(技术研发+生产制造+售后服务)”,即,以“开放、合作、分享”的心态,积极与各汽车研发机构、汽车制造厂和传统4S店以及其他汽车后市场企业,开展互利合作;三是,“1(世用汽车)+N(中外各大车企)”,即,根据不同时期的市场需要,依据不同车企的比较优势,广泛与各优势车企开展合作,共同开发,实现合作双赢。在这一战略思维指导下,世用汽车将自身定位为“专注营销自主品牌的新型新能源汽车公司”,是所谓“超轻资产”公司。经过10年的艰难探索,我们深知,什么都做,一定做不好;什么都要,一定要不到。我们坚信,在日益开放竞争的市场格局下,唯有专注、聚焦,才可以获得生存,并形成竞争优势。
其次,在产品定位上。基于对自身的品牌积累和当前的技术条件的清醒认知,同时基于对当前电池技术条件和生产成本,以及多数地方电动汽车的配套设施的制约条件的充分了解,世用汽车将首款量产车定位在“小型、实用、智能”的纯电动汽车上。其主要功能定位为解决80%的潜在用户的80%的日常工作生活出行需求,比如,上下班、接送小孩、上街购物、近郊游玩等。简言之,世用S1(小蜜蜂),具有:“小而不小、惠而不费;实而不虚、满足刚需;智能灵动、超高体验”的基本特点。世用S1(小蜜蜂)一次续航里程达302公里(对多数人而言,平均每天行使半径在20-30公里,5-7天充一次电即可满足需要,而绝无“焦虑感”;每公里不到1毛钱的行使费用更是令人心满意足),价格区间在7.98万-8.98万之间(大众喜欢开,也买得起),乐爽智能,性能卓越,这是一款的“好看、好用、好玩”的“三好产品”,是一款经济实用、解决城乡通勤需要的代步工具,和每个人的手机一般,它将成为消费者日常工作生活的“必备助手”和工作生活伙伴。
第三,在营销模式上。世用汽车信奉“没有规模就没有一切”的营销思维,坚决摒弃小众市场。世用汽车推行“消费投资的营销模式”,有机融合了消费行为和投资行为、消费者和投资人,建立“经销同盟”和“利益共同体”,将汽车从单纯的“交通工具”变为“交通工具”与“生产工具”兼具;世用汽车实施“蚂蚁雄兵”的营销战略,化“店销”为“网销”、变“坐销”为“行销”、改“人销”为“众销”,从而实现从“被动营销”到“主动营销”的转身。未来3年,世用汽车将把90%以上的人才、资本和时间,持续专注投入到产品品牌塑造和市场营销领域。我们将争取在3-5年内,成为行业的“销售冠军”。
2019年12月7日,随着世用S1(小蜜蜂)量产车首次在厦门集中交付,世用汽车从“0到1”的“开始”阶段宣告结束,而从“1到10”的新征程已经开始。屈指算来,世用新能源之路的开局阶段,已整整走了10年!“十年生聚,十年教训”,抚今思昔,令人感慨。回首来时路,我们深感,创业艰难,惟坚持者可以生存,惟创新者可以获胜。总之,世用新能源十年之路,其中关键正在“坚持”和“创新”四字而已。诗曰:
十年生聚多教训,一路过关少顺心。
唯有坚持能存下,若无创新岂胜军?
利益攸关成共体,经销合作是同盟。
莫羡高端强攀越,出行正道在通勤。
【康良短评】 创业艰难,九死一生;创业之难,实业为最;实业之难,造车为最。造车之难,“难于上青天”,究其原因,在于其难度至大,难点最多。其难度之大,难点之多,远超非汽车人所想象。这是一个资本密集、技术密集且充分竞争,外加超长产业链的特殊行业。汽车工业的水平,某种程度代表着一个国家的最高工业水平,我们从传统油汽车领域,德、日、美三国之强与其工业科技水平之高暗合的事实,可见一斑。因为资本密集,融不来资金者莫来;因其技术密集,驾驭不了技术专家者莫来;因其充分竞争,体制僵化者莫来。此外,因其超长产业链,无整合能力者,亦莫来(来也白来)。也正因为如此,惟坚持者可以生存,惟创新者可以获胜。(博网在线)