近日，宁夏彭阳县王洼镇中心学校的“校服印枸杞品牌名”一事引起多方关注。据悉这批校服来自一家企业的捐赠，目前已经全部回收调换。此事曝光并引发舆论争议后，涉事的宁夏关心下一代基金会相关负责人表示很自责，认为本来想做一件好事，结果没做好。
虽然这批校服源于无偿爱心捐赠，性质不同于一般的付费广告，但造成的负面观感不可小觑。背负着枸杞商标的校服，这份尴尬既是属于学生们的，也是属于捐赠人的——前者在没有选择的前提下，变成了“移动广告板”；而后者虽能自己做主，却以一种最不明智的方式来追求所谓的“公益回报”。
理论上，只有慈善行为同时给捐赠人和受赠人都带来了“福利”，才是一种最理想的状态。就此而言，企业给学校捐赠校服，并不是不可以追求回报，也并不是不可以进行品牌营销，关键还是分寸和技巧。动辄将商标打印在校服上，如此做法还是太简单粗暴了。
长期以来，涉学校的爱心捐赠，其实一直未能很好解决捐赠人“利益实现”的问题。常见做法是，针对大额捐资助学，往往以冠名的形式作为“回报”，比如说冠名学校，冠名图书馆等。但对于小额捐赠、实物捐赠等，校方“回报”捐赠人的成熟办法却不多，这客观上抑制了爱心人士、爱心企业的慈善热情。
“希望校服”项目效果不好，现在好不容易找到一个捐赠企业，印上枸杞品牌的校服还是招致了轩然大波。此事实则很难单纯归咎于相关公司太功利，而更多还应该从整个慈善文化、募捐运作机制上去归因。当我们无法提供有吸引力的“回报方案”，便不能激励更多的爱心企业慷慨解囊，由此导致慈善“源流萎缩”，绝对不是一件好事；可是，一旦为了慈善“开源”而不顾体面、抛弃底线，那么所谓的“慈善”就又会失去意义、扭曲异变了。
“校服印枸杞品牌名”，无疑是一次极其糟糕的尝试。以失败的个案为戒，重申爱心捐赠的道德伦理底线，探索得体、可操作的捐赠人利益实现方式，才能推动慈善事业更健康发展。